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珠宝行业中端市场大有前景

2009-03-11 内容来源:中国饰品网

  专家预测,在肆虐全球的金融风暴之中,有中等收入的消费者最不易受到影响。相对稳定的工作以及收入来源令这些平时不太起眼的中端消费者们在金融危机中毅然决然地成为了消费市场的主力军,消费能力不容小觑。正如专家所言,在最具潜力的珠宝消费市场中国,中端消费人群正在引起珠宝商们的注意,其持续的消费力为国内中端珠宝市场带来了无限的希望。

  在成功经历改革开放三十年的今天,中国的消费品市场已由默默无闻逐渐走向成熟,社会积聚了巨大的物质财富,中国也成为了最具潜力的消费强国。据统计,近年来,中国的奢侈品市场每年销售额多达20多亿美元;预计到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,消费数量极为可观。而到了2015年,预计奢侈品销售额将超过115亿美元,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。

  在这一基础上,作为奢侈品代表的珠宝消费,近年来得到了空前的发展。根据统计,1980年,中国珠宝消费只有10亿元,而在2005年就猛增至1400亿元,足见发展之迅猛。据中国珠宝玉石首饰行业协会专家预测,估计到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买珠宝,中国珠宝消费总额将达到空前的1800亿元,中国也将成为最大的珠宝消费国。

  有了这一市场前提,得中国市场者得天下,就成了众多国际奢侈品牌的共识。而对于奢侈品充斥的珠宝行业而言,则更是如此。眼下,金融危机的影响日益加深,全球珠宝消费市场频频缩水,遭受冷遇。寒冷冲击下,唯有中国消费市场一枝独秀,表露出独特抗寒能力。尤其春节黄金周期间各类珠宝的热销,充分展示了国内消费者不俗的消费能力。因此,诸多珠宝奢侈品牌抢占中国市场是国内珠宝业必须面对的一个结果。然而,蛋糕只有一块,激烈竞争就在所难免。对于本土珠宝企业来说,如何在金融危机影响逐渐消去之后继续应对珠宝列强引致的更为残酷的竞争,在硝烟中毅然挺立,开辟全新市场,就成了当下最主要的奋斗目标。

  诚如以上所言,金融危机中,中端消费者是最不被影响的一个消费阶层。而众多国际大牌进军国际后,所瞄准的则是相对高端的奢侈品消费群,动辄上万的昂贵价格并非一般消费者所能接受。这种局面下,国内珠宝品牌如果将市场定位至中端消费群,通过进一步的市场细分来锁定相对稳定的消费群,开辟全新市场,在残酷的优胜劣汰中抢占一席地位。实际上,珠宝消费市场正如同金字塔,虽然无限风光在险峰,却因空间有限而很难占据。相比较而言,塔腰的中端市场位置更具优势。首先,这个区位比塔尖的高端消费群体更大,针对人群更多,其次,相对塔底众多同质化产品而言,其更具有能够固定购买者的品牌优势。因此,确定品牌对应的消费人群,实行差异化经营正是品牌制胜的法宝。正如周大福珠宝从开始进军内地市场时,就将主攻方向明确定位在中端市场,相对中端的价位以及在设计、制作上强调的品牌意识,令其具备更强的区域适应性。在中心城市确立地位之后,还将阵地辐射至二三线城市,进一步扩大品牌影响力。准确的市场定位以及品牌战略令周大福受益匪浅,现已成为东南亚最受欢迎的珠宝品牌。

  金融危机之下,国内珠宝行业以及企业暴露出不少弱点,产品同质化严重,企业缺乏自主营销能力,制造能力强但创造能力弱。追根溯源,在于国内珠宝行业在起步之初大多企业以来料加工为主,占据微笑曲线的最底端,直接导致如今产业转型缓慢,珠宝自有品牌不突出,品牌附加值过低的局面。以深圳珠宝行业为例,深圳珠宝虽然以产业、规模和设计称雄国内市场,却主要以来料加工、贴牌生产和批发销售为主。相对而言,盈利水平并不高,而部分企业由于没有自己的品牌,知识产权更不能得到很好的保护,只能依靠微薄的加工费赢取利润。而这种局面也最终导致了深圳珠宝产业加工总值很高,利润却很低,品牌附加值相对较低。

  在消费市场日益规范化的当前,品牌化已逐步为人们认同,多数消费者倾向于选择有品牌影响力的产品作为消费目标。而品牌树立的关键就在于品牌的差异化以及品牌的附加值。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争:日趋激烈的竞争环境,造就出企业间产品、技术与服务日趋同质化的局面。因此,企业实施品牌差别化战略,将品牌作为核心竞争力,通过竞争来获取差别利润与价值,是行业发展到一定阶段企业摒弃同质化的必然措施。毋庸置疑的是,国内黄金珠宝行业正在逐渐步入品牌时代,尽力将差别化体现在产品、服务以及经营的方方面面。然而,就目前形势来看,能够真正在国内市场打出一片品牌天地的公司寥寥无几。品牌定位的模糊,消费目标定位的错位与缺失,进一步地导致了企业品牌竞争力弱,行业同质化程度高的局面。因此,当务之急就是要充分考虑到品牌差异化的问题,企业应通过合理思考找到并锁定自己的方向,形成具有特色的企业形象和品牌风格,并围绕此不断发展,用以避免低层次的竞争,同质化的局面。

  进一步细究金融危机不难发现,虽然捱过严冬需要付出比平时多出数倍的精力与心血,但这一严酷环境却又为珠宝行业升级换代创造了必然条件。自古以来,优胜劣汰,适者生存,可以说,没有存活不了的行业,只有生存不善的企业。金融海啸中,劳动密集型、低成本竞争的中小企业,会相对较弱,而具有自主知识产权和自主品牌的企业则具备过冬优势。金融危机冲击下,首当其冲受到影响的必然是诸多以赚取加工费为利润的三来一补企业,以及管理经营亟待革新的旧式家族型企业。经济阴霾中,对外贸易的大幅锐减,产品本身附加值的缺乏,贵金属价格波动的异常频繁,以及管理中应对危机对策的欠缺,都可能使这些企业面临艰难窘境,甚至不乏被淘汰的危险。同样,与之对比的是,那些重视产品设计创新能力,具备品牌影响力,产品附加值高,生存竞争能力强的优势企业则更有可能顺利度过危机,且通过一段时间的韬光隐晦,在形势好转时一鸣惊人,谋求更多更好的发展。因而,也可以说,金融危机实际上为整个珠宝行业提供了一个肃清环境、加速升级的机会,一定程度上,也为珠宝业逐步迈入以品牌竞争力为主的良性竞争阶段打下了基础。

  实际上,由于是面对本土消费者,国内珠宝企业更容易抓住消费者的心理,在审美、设计甚至营销方面都更容易适合国内消费者的口味。从这一点来看,本土企业无疑比境外企业更具优势。因而对于珠宝企业而言,合理进行市场定位,占领具备相对优势的中端市场,通过市场的细分来了解消费者心理,将品牌战略贯穿在经营始终,避免同质化的产生,就能在接下来更为激烈的市场竞争中占据有利地位,从而赢得更多更大的胜利。



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